浅谈动漫玩具产业发展现状

历经多代玩具人的努力，中国玩具不断迈向国家市场，并逐步成为世界上最大的玩具制造国和出口国，是真正的世界玩具制造工厂。

据了解，目前我国现有玩具企业近2万多家，而目前全球 75%的玩具来自中国，我国玩具产品行销100多个国家和地区，出口玩具已成为我国商品五大支柱之一。我国玩具年消费额已达到250亿元，并将以每年40%的速度增长。

然而，尽管我国生产的玩具在量上在全球具有优势，但是由于种种原因，我国的玩具在质上却存在着诸多问题。首先，虽然中国是玩具生产大国，但不是玩具设计强国，这主要表现为产品在自主创新方面远落后于其他国家，设计创新少，科技含量低，玩具品种单调落后。

我国有3.8亿多儿童，每年在儿童玩具上的消费在500亿元以上，但实际上国内每年只生产相当于80亿元的自主设计玩具，大部分市场都被“洋玩具”占据。其次，我国玩具的科技含量较低，产品的附加值得不到提升。在美国，可以进行人机对话的智能互动玩具“芭比娃娃”上市时，尽管售价高达120美元，却赢得众多消费者的青睐。而我国的玩具产品仍以传统玩具为主，玩具品种单调，缺少创新，特色不明显；产品档次偏低，高科技、高附加值产品较少。另外，我国的玩具市场还存在许多空白。

美国很早就有了专门未成年人设计玩具并生产成人玩具的公司。但我国的玩具业还未走出儿童天地，至今未有专门生产成人玩具、老人玩具以及残疾人玩具的企业。即使是我国最大的玩具生产基地的广东省，玩具业的开发也基本上定位于儿童市场。

目前我国动漫产业正处于快速发展阶段。自2004年国家颁发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，中央和地方政府不断增加对动漫产业的扶持力度，动漫企业雨后春笋般涌现。2010年我国动漫产业实现跨越式发展，动漫产业核心产品直接产值突破80亿元。

各种专业数据的统计分析表明，中国动漫产业是中国各行各业中发展速度最快、最具有潜力和市场的行业，每年保持20%以上的增长。在未来的几年中国动漫产业将发展得更成熟、更细化。中国动漫玩具制造业的快速发展源于20世纪80年代末国外大玩具公司生产基地向中国内地的迁移。玩具制造业是劳动密集型产业，而我国有丰富而廉价的劳动力资源，这使得欧美、日本、韩国、中国香港和中国台湾这些玩具业发达的国家和地区纷纷在中国大陆建起了玩具生产基地。

同时，中国自己也衍生出一些自主设计的玩具厂商，其凭着比个著名品牌的玩具低得多的价格，也占有自己的一片市场。但是这样的行业形成背景和产业格局也导致了我国动漫玩具行业现实存在的问题。

尽管中国玩具的出口量很大，但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场的。在全国8000多家玩具生产企业中，3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即是为国外品牌打工。目前我国的玩具产业自主研发水平相当落后，基本以引进、加工、代理运营为主，缺少自主设计，附加值不高，缺乏市场竞争力。

除了少数具有自主设计品牌的玩具厂商，我国的玩具行业中多是中、小规模的生产、加工企业，其以加工贸易为主，属于劳动密集型产业，近一半的企业是“仿制车间”，长期依靠外方提供样本或仿制。许多企业并不重视玩具的设计开发，在一些以面向国内市场生产为主的企业中，几乎没有专业的设计者来从事玩具新产品的设计开发，于是简单的模仿就成了许多玩具生产企业的主要设计手段。

产品的创新设计能力已成为动漫玩具行业的硬伤。通过上面分析可知，这一方面与我国企业对设计人员能力的培养和投入不够有关，另一方面和目前没有专用的为动漫玩具提供创意创新设计环境的CAD系统有关。目前玩具企业大多采用手工绘制玩具图案、手工打板，稍微先进点的用二维CAD打板，或用通用三维CAD软件进行造型，这需要很高的专业知识技能，无法为设计人员的创意提供强有力的支撑。除此以外，当前在 动漫玩具设计方式上愈加重视客户个性化和设计参与性。

随着时代进步和大众生活水平的提高，玩具的质量和品位愈加为人们所关注，用户在选择动漫玩具产品时更加倾向于与自身的审美情趣相匹配，对于玩具产品的要求趋于多样化和个性化。著名玩具厂商泰迪熊公司推出了BuildABear Workshop网站，进行小熊等玩具的定制，通过“选选我”、“听听我”、“许心愿”、“缝缝我”、“洗澎澎”、“穿衣衣”、“取取名”、“回家家”等流程来对玩具的类型、声音、配件、姓名等进行定制，充分调动和满足了孩子们自己动手配置玩具的愿望，这样的一个玩具，往往可卖出更高的价格，孩子们也更会珍惜这样的玩具，并更有兴趣期待制作下一个玩具。

芭比娃娃更是玩具选配定制的经典，每年芭比娃娃推出上百种款式，而且可以对服装、毛发、挂链、手袋、宠物、太阳镜、化妆品、手表、家具、小汽车等一系列配件进行选配，从而获得了巨大的成功，到1966年露丝50岁时，美泰公司统治了竞争激烈的玩具世界，控制了美国20亿美元玩具市场12%的份额。

以上成功的案例表明，越来越多的人希望通过对玩具设计进行一定程度的参与，交互搭配玩具模型，进行简单的修改，快速发挥其创意，从而形成个性化的玩具。从全球化大市场发展趋势来看，客户对产品的个性化需求愈来愈迫切，同时渴望产品低价、交货快。这一背景下，大批量定制（MC）将逐渐成为新的生产方式主流，将客户个性化的需求同大规模生产的低成本和高效率相结合以提供定制产品和服务。

总的来说，在动漫玩具产品方面，中国玩具企业除了要不断提升自主研发水平，树立自有品牌外，更重要的是要注意产品的交互式设计，并让动漫玩具走出儿童产品的框框，迈向更广阔的天地。